数据分析第四讲:网站路径追踪

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所属分类:数据分析

当进行了流量细分之后,我们就想要开始了解这些流量在我们网站上的行为深度。当用户通过搜索访问到网站,我们需要知道用户的访问目标。不同于其他流量来源,搜索给我们提供了用户明确的意图和需求。首先,要了解用户的这些需求是否被满足,其次,我们是否可以做得让用户更满意。

我们可以从细分的关键词群组中得到大概思路,然后用具体的关键词过滤,查看是否有些关键词在带来网站流量方面表现得比其他词更好。借用表3-1中的信息,我们也许可以解答,为什么SEO技术方案不如SEO执行方案的表现好。浏览流量数据可以提供给我们一些方向,如:

在认知阶段,技术方案的流量跳出率高,而执行方案的流量跳出率低。

技术方案的流量没有高跳出率,且有较高的站内搜索量,但随后就会退出认知阶段。

技术方案的流量没有高跳出率,但用户路径显示在认知阶段,非导入页的其他页面有更高的放弃率。

1、高跳出率

大多数点击流工具可以追踪跳出率,也就是退出。你可以通过导入页或者着陆页报告来看跳出情况。如果你的报告工具默认没有追踪跳出率这一项,你可以通过Single Access/Entries来得到跳出率。

跳出率对我而言,是找出用户为什么没有完成交易的第一步。这是了解我们是否满足已进入网站用户需求的最简单的方法,同时了解导入页的质量和我们给用户的第一印象。

如果你有了跳出率报告(或者你创建了它),只要运用广告系列过滤器,就能看到你所追踪的广告系列对应的跳出率。如果跳出率比你的网站平均跳出率低,那意味着你的网页在某些方面吸引着用户,你就需要去寻找一些其他可能促使目标完成的因素。

2、低跳出率,高站内搜索

如果跳出率较低,下一步就是检查页面本身的质量。有时即使我们的页面做得不够好,用户也会很宽容,并且真的想要我们提供的内容,所以他们会去用站内搜索。

站内搜索是一个很棒的工具,但在用户访问目标方面,它带给我们许多未知因素,这也意味着我们的着陆页并不能满足用户的需求。因此,我们希望确保站内搜索量也没有异常。

几乎所有的点击流工具都需要我们建立站内搜索追踪。你应当抓取站内搜索查询项,以及搜索发生时用户处于哪个页面。通过细分到广告系列并查看发生搜索的具体页面,你能发现哪些页面有问题或需要改进。更妙的是,如果你可以捕捉到用户搜索内容,并且确定通用模式,那么你也许可以在页面上建立针对这些搜索的内容,这样用户就不必做站内搜索了。

3、低跳出率,高路径离开率

页面低跳出率,但同时购买率也低的情况也许表明用户在网站上迷路了。大多数企业级的点击流工具都提供路径报告,按受欢迎程度显示导入页和后续的几个浏览页面。Google分析工具在其V5版的开源代码中试验这种类型的报告。路径报告的好处是,你不用局限于创建一个预先定义的漏斗,相反,你可以看到客户在网站上做些什么,跟随这些线路去更好地了解他们的行为路径。

正因为如此,相比漏斗流程报告来说,我更喜欢路径报告。它更灵活,能让我更详细地研究数据。漏斗流程报告只能显示有多少用户进入到下一阶段,这比较有局限性。

你需要以广告系列细分数据为基础来过滤路径报告,以此得到一些针对你搜索策略的解析。

4、路径和跳出数据的使用

路径和跳出数据很重要,因为它能让你知道用户从哪里离开。为了最大限度地提高广告系列带给你的回报,把那些提早退出或者低价值的退出数量降到最低是一个很好的策略。通常情况下,比起通过吸引更多流量来解决问题,这个策略要好得多。除非收益完全建立在访问数量上;即使是这样,减少跳出数量和了解路径数据仍然非常重要,因为你想要增加重复访问的数量并且了解哪些页面是高价值页面(高价值的页面是指用户自然而然流向的页面、所载内容可作为优惠产品出售的页面,或是可提供额外商品信息的页面)。

一旦你知道离开发生在哪里——也就是你网站的漏洞——你就可以开始建立一个解决它的策略。着陆页优化和转化率优化是我们可用的最好工具。通过搜索查询项,我们已经大概了解了用户的意图。我们也知道了在漏斗图每个阶段,我们网站的宗旨和目标。

作为CRO工作的一部分,你应该开始考虑搜索意图优化。大多数用户不会马上就完成交易,而是重复访问网站多次后才这样做。你如何去影响他们的下一步决定?你能提供信息将处于购买决策过程早期的用户推进一步吗?搜索意图优化考虑的是怎样让通过非品牌通用词进入网站的用户转变为你的品牌用户。例如一个用户搜索“笔记本电脑”,最后他进入了苹果官方网站(Apple.com),然后离开了网站。但下次再搜索产品信息时,他会直接搜索“Macbook”,这时这个用户已经从搜索非品牌通用词过渡到搜索苹果的品牌词。

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