请问你为谁做优化?

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所属分类:SEO十万个为什么

为什么SEO和SEM人员总在证明谁更重要?为什么不能统称为搜索人员呢?一个优秀的搜索项目应该同时运用SEO和SEM策略,才能于最适当的时机在目标人群里实现最大曝光和覆盖,并让利润最大化。我认为SEO和SEM不应分离优化,事实上,两者应开放共享,并对整体搜索策略进行测试。话虽这么说,SEO和SEM仍各有其独特需求和优化方法。谨记,两者的目标都是通过合理的投资使收益最大化。也就是说,你需要将钱花在拥有最大转化价值的流量上。

搜索优化——尤其是SEO——通常被认为是提高页面排名。因此,页面才需要针对搜索引擎进行优化。我的个人建议是:如果排名是你的唯一目的,那么注定要失败。一个简单的事实是,搜索引擎每天都在发生变化。这里没有固定规则可循,只有被用户和搜索引擎认可的实践经验作为参考。对我来说,获得多少流量并不重要,重要的是如何处理这些流量。

改善搜索结果的目标之一是向客户施加积极的影响,一切最终会在更好的收入表现上体现出来。对导入页进行SEO优化可以提高网站的流量,实现客户和业务的双赢。相较于从主页进来的用户,应该给来自搜索的用户提供更好的用户体验。搜索分析就是研究网上发生了什么,以及是什么带领人们来到你的网站。除此之外,网络带给我们的信息过于密集。SEO总是在快速更新,以适应不断变化的算法。Google前CEO埃里克·斯密特承认,针对每一项搜索结果,Google参考了超过200种排名因素(http://searchengineland.com/schmidt-listing-googles-200-ranking-factors-would-reveal-business-se-crets-51065)。在此基础上,每年有500余次算法调整——平均每天超过1次。在搜索引擎优化的游戏里你不可能赢,但却能赢得针对用户及用户行为的优化比赛。

相关性在付费搜索中也有所体现。GoogleAd-words(世界上最大付费搜索系统)通过质量得分来度量相关性。影响质量得分的因素包括:关键词点击率(Click-ThronghRate,CTR)、账户中所有广告及关键词的历史点击率、广告组内显示网址的点击率、着陆页的质量,以及其他因素。在搜索时质量得分越高,每次点击费用就会越少。需要注意的是,影响每次点击成本(CatPerClick,CPC)的质量得分在每次搜索时都会重新判定,而不是直接使用AdWords账户里显示的数据(http://ad-words.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=21388)。

此外,付费搜索真正的魅力在于你可以完整把握用户体验:从广告格式和文字,到用户将被引导过去的着陆页,所有的一切都在掌握之中。你可以控制广告展示时间,还可以选择广告展示的终端(手机还是电脑),甚至是广告展示的区域(某城市或者某国家)。付费搜索中大量直接而又快速的账户操作为你提供了良好的优化机会来改善搜索结果。

不同网站的站内搜索模式也不尽相同。你的站内搜索效率怎样?使用频率如何?针对具体搜索渠道的数据有很多,我们面临的挑战是要搞清楚哪些数据能被用来解决哪些问题。数据只有在被人使用时才能体现出价值。

对于习惯使用Google分析工具和其他点击流工具来衡量网站表现的人,应该也会需要一些信息架构(InformationAchitecture,IA)和用户体验(Userexperience,UX)方面的内容,虽然搜索分析也涉及线下。本书将介绍几种捕获数据的方案,并教你如何使用。有些方案是付费的,有些方案是免费的,但最重要的是清楚哪个工具能给你提供更多帮助,能满足你的业务需求,并且用起来最顺手。有时候免费工具和企业级的付费工具一样好用。本书中的每个例子都会使用成本最低的方案。附录中将会提供详细的工具列表。
搜索分析还需要了解一些心理学知识;因为我们和用户及词语打交道,能获得的只是部分客户的想法。试着将搜索框想象成一个单词联想测试。用户提供一个或一组单词来描述他们要寻找的东西。搜索引擎的工作是了解用户的真实意图,并为单词或词组匹配出它认为最合适的页面。

大量且深入的数据可以用来了解用户的搜索模式。不过大多数时候需要进行假设。当你觉得有这个必要时,强烈建议使用调查来帮助验证之前的假设。

定性数据则可以走得更远。比如,在放弃率很高时,你可以询问用户:“你在寻找什么?”
当你要进行一个学术性质的猜测时,记住,这仅仅只是猜测。它可以成为推论的起点,但永远是一个假设。如果事实证明你是错的,便只有另起炉灶了。就像一名优秀的侦探,你需要使用自己的分析能力来回答问题或支持已有的假设。在找到有力的证据前,假设都只是未经证实的猜想。因为用户在不停变化,如果想提高销售额和用户体验,你永远不能停止衡量你的网站。

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