微信八论:媒体属性进行的微观分析

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为什么叫微信八论,而不叫八论微信呢?因为这是笔者个人订阅号一个阶段以来,对微信媒体属性的分析和考量。不同阶段,笔者的侧重点又有所不同。同时因为是一千五百字的急就章,常常结合当时的社会热点,所以在论述的过程中,没有考虑长篇大作的内在逻辑。由于靠时间进行推进,或多或少的见证了微信在媒体属性上的演进过程。当然,这个工作不是一个过去式,我至少写上十几篇谈微信媒体属性的文章,才能从轮廓上勾勒完微信的媒体生态。不多说了,文章依次按时间发布,请各位朋友批评指正。

  一、微信在传播上与新浪微博有何差异(15年1月)

想当年,博客产品刚一引进,门户网站交相仿造,结果博客中国被挤兑的气息奄奄,至今也无法恢复元气,但博客在中国互动媒体领域大放异彩。待微博被新浪引进,迅速掀起一股新媒体风暴,借助微博的传播特点,再辅之以移动互联网的大潮,新浪微博不但冲击了传统博客,也对我的老东家天涯社区在话题爆料上进行了致命一击。

新浪微博在2011年之后,过上了好一段明星媒体的生活。在人们的瞩目中,没有人怀疑,迅速崛起的新浪微博会往下走。的确,对官员和企业家而言,微博延伸了他们的话语权,满足了他们与粉丝之间的社交关系。当大量现实中有资源的人愿意从网络上辐射和打造自己的话语权的时候,互联网本身的真实性更强,同时也一定程度上打破了阶层固化的社会结构。精英群体与大众的互动不但重新整合了人际资源,也让精英群体在公开的网络媒体上必须呼唤社会正义才能融入新的舆论场。同时,那些草根意见领袖也很快通过微博放大了自己的话语权,在精英群体、草根意见领袖之间,渐渐形成了互相借力的默契。精英群体的庙堂意识经由草根意见领袖江湖气的洗礼,更容易获取亲民资本,进而重塑官员和企业家的社会形象。

但这些话语权在新浪微博提供的媒体空间上固化之后,精英群体向大众销售的专业知识、道德勇气不可能总是那么兴味盎然。在新浪微博的平台之下,关注度本身比内容更有价值。任何信息,没有意见领袖的助推,都不可能获得应得的关注度。当大众看惯了微博的传播特征,意识到自己很难进入话语中心之后,普通网友获取话语权的驱动机制就被打破了。意识到自己是陪着意见领袖玩,加上早期的那种新鲜感一过劲,微博对很多网友来说,就成了可有可无的媒体和社交工具了。

在新浪微博爆发了强大的媒体功能之后,微信渐渐在用户群上稳占上风。和众声喧哗的新浪微博不同,微信的开发者更愿意打造其移动互联网上的社交功能。在满足陌生人社交之外,微信已经满足了现实生活中熟人圈中更通畅的网络人际需求。微信的朋友圈功能,主要满足了亲人、朋友的交流空间。在微信的朋友圈中,任何互联网上的普通用户都可以获得亲朋好友的关注,无论是表情和文字评论,都可以让人们在缝隙时间里更好的融合彼此的人际关系。

微信朋友圈中的媒体功能,符合互联网去中心化的要求,让每个人都有一个在现实人际资源中展示和推广自己的舞台。和新浪微博上普通用户无人知晓的局面不同,在微信朋友圈里,你的一言一行都将受到来自自己现实社交圈的约束。没有人愿意在自己的熟人圈里冒泡,相反,人们愿意在熟人之间好好表现,因为如此才能获得熟人现实里更好的好评。所以,我们很容易看到,微信的普通用户在朋友圈中传播的内容,无外乎黏合亲友关系而用的,自己生活中真实的照片文字秀;娱乐朋友们的小笑话、小故事;帮助亲人们的实用和预警信息,比如和吃相关的菜谱和营养学知识,比如驾驶法规和交通技巧;以及同事同道之间学习、促进相关的新闻速读、政策解读,比如对三中全会的专业解读。

此外,微信作为移动互联网产品,一枝独秀,一家独大,都已成大势所趋。仿效微信的易信、来往本质上与微信的设置并无不同,可是用户群的占有率上却有天壤之别。早期,和后来者相比,微信赢在产品定位和技术设计。可是,如今,这些都已不是问题,微信和易信、来往比,赢在用户在微信身上留下的使用习惯。所以,我们看到,今天微信在占有用户了之后,主要在开发公众账号和手机支付。这两个平台功能,不但能更好的满足用户,还可以更好的满足为微信下一步掏钱的商家。微信的公众平台,几乎可以让每一个商家都可以复制任何手机软件的任何功能。商家进驻微信,不但有用户基础,平台的大小、优劣也完全掌握在自己手里。这种让开发公众平台的商家各显神通,去满足和服务用户的格局,在未来更能大显身手。

二、朋友圈的生态平衡由谁打破(15年3月)

昨日,微信的朋友圈平台上,开发方植入的广告让很多网友大放厥词。按理说,平台是开发方的,开发方想干什么就干什么,他们也有这样的权利,为什么网友如此骚动?其实,平台是开发方的,网友群情激奋也有理由,那就是他们可以选择离开。

微信初期,通过手机平台满足了各个基层的社交需求,所以发展非常迅猛。如今当用户稳定,且在手机端以强社交关系一家独大的时候,总要把钱在哪的问题摆到案头。实际上移动互联网上,电子商务、互联网金融、游戏、技术开发以及媒体广告都要重新洗牌,谁有用户,谁有这个洗牌的权力。在这几个领域,微信都让人颇为看好。

从电子商务的角度看,腾讯由于电商基础差,选择了京东、大众点评进行合作,这对马云的打击是非常致命的。但是从移动互联网上养成微信作为电商消费的习惯还需要假以时日,尤其是用户习惯的养成上,微信的平台方和产品交易的提供方如何磨合,磨合效率,都是问题。到底磨合成什么样我不知道,反正我没有养成从微信入口消费的习惯。就两个东西,我会在微信钱包用,一个是手机充话费,一个是嘀嘀打车,不是图便宜,是图方便。至于电商那里,偶尔去看,并没有对其它电商形成致命的消费优势,所以不用也罢。

金融也是这样,腾讯不敢真在互联网金融领域兴风作浪,一是乱象太多,二是监管太难,三是传统一些的互联网企业也无此铤而走险的必要。不过,为什么没有和一些相对安分一些,越来越强的互联网金融公司合作,而是推出一些特别保守的理财产品呢?不管怎么说,这块荒地腾讯未来如何在微信上处置,不得而知。

游戏还是不错的,至于技术开发上,腾讯前期推出的企业号,实际大有取代传统网络技术公司给各单位提供办公软件技术的可能,若真的兑现,想想办公软件的市场份额,以及这一平台产生的数据,那是非常可怕的。最后一个,就是媒体广告,也就是朋友圈放广告这个事情。不能不说,腾讯是着急在微信领域变现自己的资金流,还是觉得这本身就天经地义,要大干一场呢?

可以看得出,在媒体广告领域,微信最早准备赚公众账号的钱。尤其是那些自媒体公众账号的钱,有点把百度的广告联盟搬到移动互联网上的趋势。可是,很多自媒体账号对那个产品并不满意,因为这些账号赖以生存的就是用户的信赖感。依托信赖感,植入一些广告,为用户做培训,都可以产生相当可观的笑意。他们这些自媒体当家人从当时广点通的广告布局看,对粉丝感觉伤害很大,所以很多自媒体当家人都非常抵制。这条路如果行得通的话,效益肯定非常可观,可是由于忽视了粉丝和账号之间的利益关系条件,失败了。怎么办?

实话说,往朋友圈植入广告,是微信赚取媒体广告最“任性”的一种方式,因为你忽视了用户感觉。既然公众账号不伤害粉丝用户的感情,那我们就直接伤害用户的感情,霸王硬上广告得了。

我曾经在一篇文章中说,微信朋友圈中的媒体功能,符合互联网去中心化的要求,让每个人都有一个在现实人际资源中展示和推广自己的舞台。和新浪微博上普通用户无人知晓的局面不同,在微信朋友圈里,你的一言一行都将受到来自自己现实社交圈的约束。没有人愿意在自己的熟人圈里冒泡,相反,人们愿意在熟人之间好好表现,因为如此才能获得熟人现实里更好的评价。这种基于熟人关系的传播平台,跨越了早期借助摇一摇积累陌生用户的手段,真正夯实了人与人之间的关系。微信之所以比别的平台在移动互联网上有优势,就是熟人关系,朋友圈在强化熟人关系上居功至伟。如果这条社交生态链被破坏,变成熟人+广告+熟人的模式交流,那么人们对广告的反感可想而知。

新浪微博被微信压过势头,一转眼的事情。微信一家独大长么久了,在来往、易信这些复制品都败下阵后,因其破坏用户感觉,卷土重来,亦未可知。移动互联网的社交平台上并非没有硝烟,按说朋友圈是腾讯自己家的,按理说,你上什么就什么,谁也无权干涉。可是,压垮骆驼的,有时候真的可能是一根稻草。

三、微信订阅号的传播机制(15年5月)

近日,腾讯微信团队宣布,为了逐步开放微信支付的功能,现在已经允许通过认证的政府、媒体类订阅号申请微信支付功能。腾讯方面表示,此举是为了在保障安全的前提下,让政府、媒体类微信公众号有更丰富的运营手段和创收模式。笔者看来,这既是微信订阅号媒体功能的胜利,也是腾讯向人与服务连接冲刺的号角。

腾讯一直弱化微信的媒体属性,但恰恰是公号中媒体属性极强的订阅号和满足人们分享动力的朋友圈,成为微信用户粘性最高的产品。如今看来,要开展人与服务的链接,在现实中满足用户信息获取服务的订阅号是一个非常活跃的利益主体,加之媒体属性强,用户关注成本低,获取信息动力大,已经成为微信链接人与服务最好的第三方。正是在这样的背景下,尤其是腾讯推出城市服务栏目之后,这一定位就显得更加准确和迫切了。为什么微信订阅号能在平台上大放传播异彩,它的传播机制有何特征?

传播主体分布:有价值的信息提供者

活跃在微信订阅号上的主体,主要是现实有资源的实体单位,比如政府、媒体和企业。此外,一些有生产有价值的远传内容的自媒体人。当然,还有很多有个人表达偏好的草根精英。订阅号,顾名思义,你要订阅才可以看。但作为订阅号的主体而言,要想被人订阅,你得满足对方获取信息的需求。政府、媒体和企业之所以看中微信上的公号表达平台,很重要一个原因,就在于微信的传播方式更真实,更准确,更适合官方表达有价值信息的需求。和微博碎片化的传播方式不同,这些实体单位在微信订阅号上,媒体只有一次信息群发的机会。为了这一次精准的表达,订阅号上的主体在打磨内容时,必须像对待传统媒体内容一样认真严谨。微博上,官方账号要想经营的好,必须在发布信息的次数是哪个做文章,即便如此也很容易淹没在碎片化信息的海洋。微信上的订阅号就不一样了,因为是精准的表达,一次性的表达,所以在内容品质上,要远远高于随时随地表达的载体。故此,它特别吸引现实中愿意提供有价值的信息,而不是碎片化垃圾信息的表达主体。

内容生产动力:满足服务、利益、社交需求

活跃在微信订阅号上的政府、媒体和企业,愿意为受众提供有价值信息,从而更好的拓宽自己的话语权。对政府而言,主要是通过这样的自媒体平台,把政府信息、便民服务信息更好的发布给服务对象。同时,通过网络上的亲民语言,修复和提升自身在网络舆论场的影响力。今天,政府通过微信订阅号已经不再仅仅开展信息服务了,随着支付功能的开通,政府通过用户极广的订阅号进行“智慧城市”服务的脚步声已经非常清晰了。媒体和企业在微信订阅号上的内容生产动力,主要来自利益驱动。就媒体而言,像逻辑思维这样的订阅号,盈利空间早已超出传统媒体的想象空间。通过微信订阅号保护和重塑传统媒体的话语权,进而成为传统媒体浴火重生的一个出口,已经成为很多媒体人的共识,比如钱江晚报在微信平台上布局的微信矩阵群。还有一些草根精英,愿意通过微信订阅号集中展示自己创造内容和编辑内容的能力。虽然他们距离有影响力的自媒体人还有一段路要走,但在表达过程中积累的网络媒体形象,可以拓展他们自身的社交环境,成为朋友圈中被“朋友”认识的一个安静的入口。

审核把关机制:天然的媒体把关人

订阅号和朋友圈同属于微信的大平台。实际上,订阅号的用户来源,主要是通过朋友圈这个社交平台分享发布引入的。订阅号承担了制作内容的生产任务,朋友圈提供了分享传播的平台任务。朋友圈的实名社交属性,让人们在看到订阅号的内容之后,愿意把自己认为有价值的信息分享出去,让更多的朋友看到。所以,这个分享传播订阅号内容的社交平台,天然的过滤和提升着订阅号的内容生产质量。显然,只要内容不符合朋友圈的传播需求,就意味着提供此一内容的订阅号主体无法扩大自己的话语权。

四、政务微信与政务微博相比好在哪(15年5月)

自微信推出公众账号以来,政务微信如雨后春笋般成长起来。2012年11月18日,“广州公安”政务微信上线,成为全国首家实现综合查询和网办业务的政务微信平台。除了提供信息服务之外,“广州公安”微信公众平台中还设置了快撤理赔、服务事项和便民指南三大板块,以帮助市民快速解决各种公安政务问题。两年后,也就是去年12月,广州率先实现微信“城市服务”入口接入,深圳、佛山入口也于今年2月紧随其后低调上线。所谓城市服务,其实就是政府机构在微信的政务公号上的打造便民惠民的平台。今天,与政务微信绑定的城市服务版图急剧扩张到各个城市。相形之下,政府微博依然逊色不少。为什么政务微信如此受政府机构和网民的青睐呢?

从媒体属性上分析:订阅制优于跟随制

微博的媒体属性完全是开放的,任何人可以随时随地看任何人发布的任何信息。要想自己的声音被他人关注,就需要打造自己的关注度和影响力。有了这两样东西,官方微博就会获得粉丝。在这一过程中,粉丝与官方微博主要是一种跟随的关系。跟随带有随机性,一个热点,一个话题的互动,都可能让粉丝与官方微博产生跟随的需要。微信的公号藏在众声喧哗的舆论场之外,它发布信息的规则更像传统媒体,比如内容是精雕细刻的,每天只能发布一次。这样的机制,更容易生产对受众有价值的信息,带有服务色彩的信息。所以,一定是有获取政务信息需求的固定人群来订阅官方微信的信息。对受众而言,他们订阅政务微信的心理是利益驱动的,而不是单纯的消费热点信息的心理。从媒体属性上分析,人们更愿意到政务微博看热闹,更愿意到政府微信上获取有价值的政务信息。从政府工作的角度出发,到微博上这个众声喧哗的舆论场发布权威声音,和公布有价值的政务信息服务辖区群众相比,后者更有现实意义。

从互动效果上分析:针对性优于发散性

有认为,政务微信遵循信息的“一对一”直线传递,更有针对性,更精准有效,信息传达率高。笔者认同这一看法。政府微信的订阅制,决定它吸引的受众,主要是所服务的群众。聚集着服务对象的政务微信,在互动的效果和方式上针对性都非常强。政务资源主要是为群众服务的,它有地域性和行业性等特征。所以,政务微信上的互动,主要是与其有政务关联的人,互动和政务有关的事情。微博则不同,它的开放性决定,置身在微博舆论场的官方微博和名人微博、草根微博都在用媒体属性与人们互动。尽管,互动代表着官方的权威声音,但互动对象是活跃在微博上的所有人。这些人和背后的官方政务机构可能没有任何直接的利益关联。官方微博矩阵群凭借其权威声音,亲民形象,在众声喧哗的互联网上为打通两个舆论场,承担社会解压阀,弘扬体制内正能量立下了汗马功劳。今天,网络舆论场气象一新,都与官方政务微博频繁发生息息相关。但从政务信息服务的角度上分析,政务微信比之政务微博具有私密性更强、点对点传播更高效精准等优势。在碎片化的微博舆论场,频繁的与网友互动改善了官民关系,同时政务微博的信息呈现着并不情愿的发散性。

从服务效果上分析:功能性优于公开性

互联网最大的优势之一,就是压缩了组织成本。所以,用互联网给群众办事,成本低,效果好,越来越为政府机构所青睐。微信的公号,可以任由第三方进行功能性的技术开发。比如前文提到的,微信推出的城市服务栏目,就是通过对政务微信进行功能性的技术开发,满足群众通过微信足不出户就把事儿办了的需求。同时,微信公号还可以开发政府自身的办公需求,实现移动互联网平台上的无纸化办公。相比之下,官方微博的作用,主要是公开政务信息,放下身段,与网友互动。从政府提升为民办事的能力和自身的办公效率出发,政务微信自然要强于政务微博。

五、解密微信的前台架构逻辑(15年6月)

近日,笔者在卧铺车厢上遇到三个老年人,他们都没有上过大学,是普通的工薪基层。但对智能手机的依赖程度远远超出我的想象。更有意味的是,他们对网络小说和微信沟通非常迷恋。微信已经成为他们获取信息最主要的渠道。智能手机飞入寻常百姓家后,真正绑定老年人使用习惯的,应该是微信。我个人感觉,跟儿女的沟通是他们使用微信最大的动力。微信强大的实名社交功能在这个过程中发挥了作用。但随后,微信又通过其它动作规范了老年人的上网习惯,使其不仅仅是沟通的工具,还是媒体工具,理财工具,缴费工具。不夸张的说,微信已经成为中国未来最大的物联网入口,腾讯公司正在努力布局的人与服务的连接,远远超越其它两大曾经并驾齐驱的互联网巨头。就用户粘度说,微信已经成为中国移动互联网网民生活中的一部分。如果说智能手机已经成为人肢体的一部分,那么微信几乎成为中国人肢体中最活跃的部分。让老年人产生依赖的微信,其前台架构的逻辑到底有没什么魅力,这个问题耐人寻味。笔者就此分析一二,以就方家。

微信的底端分别设置四个模块,分别是承担沟通功能的“微信”、承担确认和添加沟通主体的的“通讯录”、承担社交关系的“发现”和面向微信用户进行服务功能的“我”。

“微信”的模块里,主要承担沟通功能。功能的种类分别有,人与人之间的单向沟通,人与单位的单向沟通,网友的多点对多点沟通。单向沟通这个功能很好的取代了传统的手机短信,同时部分取代了人与人之间语音对话功能。人与单位的单向沟通一方面调整和颠覆了通过传统媒介获取信息的功能,一方面修改了人与实体单位线下服务的关系。其实,人与单位的单向沟通说白了,就是微信推出的订阅号和服务号。订阅号颠覆获取媒体性质信息的渠道,服务号颠覆人们线下办事的渠道。解决群内网友多点对多点的沟通,就是推出的微信群。和QQ群不同在于,微信群人与人之间的关系更透明。

“通讯录”的模块里,主要确认和添加了沟通的主体。这一栏的早期主要功能是通过手机和QQ直接导入和使用者有社交关系的用户。使用者可以选择添加手机联系人,也可以选择添加QQ好友。被添加者同时有权拒绝邀请。这一功能的设置,在社交关系上是单向封闭的,双向平等的,也是区别微博多向开放,互相仰望社交关系最重要的一个环。现在“通讯录”的列表页主要承担加好友功能、标签功能、公众号列表功能、通讯好友列表功能。加好友功能建立了用户与新人的关系,标签功能建立了好友归类的渠道。在“通信录”模块中,确立了人与人、人与单位、人与多人的主体关系。

在“发现”这一模块里,分别有“朋友圈”、“扫一扫”、“摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”等设置。其中“朋友圈”是将用户的社交关系媒体化,摇一摇功能定位主要是根据时间和距离重组陌生人的社交关系,“附近的人”是在陌生人中间依托地域开展社交的工具,“漂流瓶”是根据信息和时间的不确定性开展社交的工具。“扫一扫”主要是识别二维码功能,对社交影响不大。不难感受,“发现”这一模块里,主要是通过各种手段,满足用户社交关系的拓展、巩固的。尽管“朋友圈”现在具备了超强的媒体平台属性,但本质上,微信的开发者开发“朋友圈”是为用户的社交关系服务的,而不是打造什么媒体平台。在“发现”的模块里,还有购物和游戏两个栏目,其实跟社交关系很小,实际上不过是分发给第三方合作者的导入流量的平台。

在“我”的模块里,都是直接服务于用户的功能,其中“相册”和“收藏”是用户整理信息的工具。“表情”是用户与他人沟通的“工具”,“钱包”和“卡包”是提供给用户服务的入口。不难感受,对微信开发者而言,在紧锣密鼓的连接人与服务的过程中,还将有更多的服务植入到“我”这个模块里来。

由此可看,微信的前台架构依“我”展开,然后是调整和拓展社交关系的“发现”,然后是不断增加的用户的“通信录”,然后是人和单位在平台栖息后各种形式的沟通。这个架构逻辑有效的满足了人与单位的各种需求,所以微信现在在移动端一家独大,其来有自。

六、满足微信的社交功功能的核心逻辑(15年8月)

今天,智能手机用户飞速增长。人们对智能手机的依赖性越来越高。而智能手机上最强大的产品,无外乎腾讯微信。笔者感触最深的是,在公共场所的低头族,十有八九在玩微信。微信的用户粘度已经不必用数据来支撑了,我们的个人观感最能说明问题。微信取得这么大的成就,究其根本,是它全方位的满足了人们的社交需求。故此,讨论一下满足微信社产品的核心逻辑,应该是很有意味的事情。概括的讲,微信社交的产品逻辑主要有四个方面。

一是基于实名信息导入的关系建构。2011年1月21日,微信发布了针对iPhone用户的1.0测试版。该版本支持通过QQ号来导入现有的联系人资料。在随后1.1、1.2和1.3三个测试版中,微信逐渐增加了对手机通讯录的读取功能的支持。微信导入的QQ,通常是用户的常用QQ,因为时间使用时间较长,一定程度上实名化了。手机通讯录的导入,则直接把现实中人与人的关系,搬到微信的平台关系当中。与此同时,由于其及时通讯功能的跟踪辅助,一定程度上替代了现实生活中人与人之间,单对单的沟通需求。今天看,微信的推出,几乎将手机短信这一业务推到了死角。实名信息的导入,强化了微信的实名社交基因。但由于用户群较少,并不妨碍微信通过人性的弱点加大新用户的积累速度。

二是基于地理位置的关系建构。人生活在空间当中。正所谓左邻右舍,远亲不如近邻,这些词句都表达了人们基于地理位置建构社交关系的传统和本能。微信的版本从2.1和2.2,再到2.5,大力开发了“查看附近的人”这一功能,再一次引爆了微信用户的增长点,此时微信用户已达1500万。用户通过该功能可以轻松找到身边同样试用微信的用户,使得微信这样一个以熟人间通讯为主的软件兼具了同陌生人进行社交的功能。业界评论人士认为查看附近的人这一功能的推出,标志着微信自此以后再也不是单纯的即时通讯软件,而更多的开始朝向社交类应用发展。虽有,2011年国庆当日,微信发布3.0版本,该版本加入了现在广为人知的“摇一摇”和“漂流瓶”功能。“摇一摇”的功能定位主要是根据时间和距离重组陌生人的社交关系,“查看附近的人”则是在陌生人中间依托地域开展社交的工具,“漂流瓶”则是根据信息和时间的不确定性开展社交的工具。至此,微信在匿名社交上全面开闸放水,微信开始进入大众视野,并赢得“约炮神器”的恶名。

三是基于分享信息的关系强化。2012年3月,微信用户数突破1亿大关,在一年多的时间里,微信的用户数远超竞争对手,这是一个让马化腾都非常振奋的数字。当年4月19日,微信发布4.0版本。这一版本增加了类似Path和Instagram一样的相册功能,并且可以把相册分享到朋友圈。朋友圈,顾名思义,是朋友们的圈子。有了这个圈子,熟人之间的关系会基于互联网的分享功能更加强化。今天,在很多微信用户的心目中,朋友圈是一个由熟人、半熟人组成的“关系圈”,是现实社交在网络世界的延伸,也是个人获取信息的重要渠道。朋友们在朋友圈这个平台晒晒见闻,分享感悟,发些热帖链接,或者给对方点个赞,都成了生活里必备的一部分。朋友圈这个平台,基于人与人之间的分享热情,愿意给朋友看什么,愿意看朋友什么,成为朋友圈分享信息和互动交流最大的动力。这个平台对加强熟人关系而言,几乎是致命的,也最终成就了微信实名社交平台的根基。有了熟人与熟人的分享,也有了熟人与熟人的限制和规范。最终,匿名社交成为微信大社交平台的鸡肋。下一步,围绕朋友圈的传播特征,相信张小龙还会有进一步的动作,优化这一平台。

四是基于兴趣的关系建构。2014年,微信开放了微信群上线100人的规则。此后,微信可以由群主升级。部分微信用户拥有150、200、300、400、500人的权限。150人群权限需要绑定微信沃卡,可以拥有4个150人的群。微信群的开放,让微信用户基于兴趣建构新的社交关系成为可能。同一主题的微信群,人们的关注点有相似性,所以也容易由陌生人发展成熟人,一定程度上发挥着把陌生人转化为熟人关系的社交功能。需要表明的,和QQ群相比,微信群的功能上有同质化的表现。

七、微信订阅号的媒体功能优势(15年8月)

今天,在笔者生活的拥有3百多万人口的地级市,依靠微信订阅号生存的自媒体已经如雨后春笋。其中,做的最棒的一家微信自媒体公号已超10万粉丝,且拥有十几名员工,一则广告的市场价已经达到8千元。这一态势对本地的传统媒体,尤其是都市化媒体形成强烈的冲击。都市化媒体的发行量接近8万,一整版的广告价大体在5万元左右。对商家而言,从5万元的纸媒广告和8千元的微信公号相比,从投入和传播效果看,差距很大。

一叶落而知秋。养活一家纸媒的成本大的惊人,但养活一个粉丝量超过纸媒发行量的微信公号,就非常简单了。而且,需要注意的是,微信订阅号这种自媒体,完全是在规范的权威媒体发布规则下运营的。

和微博毫无限制的发布信息方式不同,微信订阅号每天只能发送一次,一次最多发布8条,这一发布规则决定了运营微信订阅号的人,必须对内容进行精心打造,才能达到预期的传播效果。这一规则的设定,完全复制了传统纸媒的发布规则,但却激发了无数个有整理和创造内容的人进行个性化的,低成本的,接近传统媒体内容品质的努力和尝试。

微观的看,微信的订阅号的群发功能,相当于复制了传统纸媒的投递员的功能。自定义回复功能,相当于复制了传统纸媒的客户服务功能。素材管理,相当于复制了传统纸媒的排版印刷功能,用户管理相当于复制了传统纸媒的发行部功能。流量主,则相当于复制了传统纸媒广告部的盈利功能。分析功能,包括图文、消息、用户、接口,则相当于复制了传统纸媒新闻研究室的功能。另外,一登陆微信订阅号后,就呈现出来的系统公告,布满了对运营者的提示和辅导。其实这更像复制了管理和辅导传统媒体从业者的政府方。

在这些复制到功能之外,它还留有独特的自定义菜单功能、广告主功能和投票管理功能。

自定义菜单功能非常强大,它使得微信公号不单单是一个媒体,而是让媒体成为强大的用户入口。微信订阅号的主人根据业务需要,可以实现一切在互联网上需要实现的功能,比如支付,比如团购,比如报名,不一而足。所以,自定义菜单功能使得微信订阅号本质上又完全区别于传统媒体,它实际上更像一个独立的APP,根据开发者的意愿,它可以实现任何独立的网站或者APP的功能,它具有几乎无尽的开发敞开性,只不过必须栖息在微信大的社交平台上而已。

广告主功能也非常引人注目。所谓广告主功能,就是这个微信订阅号本身就是向别人推广的对象,被别人广而告之的对象。同样是在微信上推广自己,如果仅仅是朋友圈的平台广告,用户捕捉的仅仅是一次性信息。同样是在微信上推广自己,如果你不是微信的订阅号,你是一个独立的APP,那么对很多用户而言,下载起来就会非常麻烦,所以无形中就增加了推广的难度。但如果你是一个微信的订阅号,当你进入微信的推广系统时,一旦用户看到你的推广信息并有关注需求,他一键就可以关注你,从而成为你忠实的粉丝。传统媒体都是给别人做广告的,很少给自己做广告。当任何人,任何单位,都可以在微信上打造自己的订阅号时,广告主功能打通了曾经壁垒分明的广告模式。在这样的平台中,每个订阅号都可以为别人做广告,每个订阅号都可以成为广告对象。

投票功能,从自定义的菜单中也可以实现。但对很多没有开发自定义菜单能力的自媒体人来说,这个功能对他而言就非常便捷了。同时,微信开发的订阅号投票功能比较安全,很难被第三方用技术手段刷票。目前看,由于投票的方式能够帮助订阅号迅速积累粉丝,人工刷票已经成为一个地下产业了。这一方面说明投票功能对微信订阅号发展非常必要,也说明区别于传统媒体的功能,往往是微信订阅号发展的关键,所以才这么为微信订阅号的运营者和粉丝喜欢。

需要注意的是,这些功能,微信的开发者还在完善,未来它应该为自媒体人提供更多功能上的方便。

八、微信公号自媒体平台一枝独秀给我们的启示是什么(15年10月)

近日,主要栖息在微信公号平台上的自媒体“罗辑思维”第二轮融资被估值13亿,引爆业界关注,据报道连柳传志这样的企业家领袖也参与了它的第二轮融资。

其实2014年被业界定义为自媒体元年,现在能用自媒体融到巨额资本,估值过亿的,都是从微信的公众平台上成长起来的群体。这就不得不让人关注和思考一个问题,为什么微信公号的自媒体平台能有这么诱人的发展前景呢?

对自媒体的定义,最早可以从博客开始定义。博客其实就是作者用网站提供的平台和技术,玩转自己的内容和粉丝。显然,现在很少有人在乎博客的自媒体平台。为什么?第一,玩自媒体的首先还是精英用户,但博客是大众的。第二,精英用户在这里玩,需要把自己的话语权变现为可观的物质收入。

可观的物质收入,显然不是给自媒体人稿费那么简单,那么单薄了。自媒体更应该注重用内容打造出自己的媒体平台,然后用平台上栖息的——读者、受众和用户去赚钱,而不单纯是一个内容展示平台。

读者、受众和用户们除了能提供点击率之外,还能提供别的,比如在线消费,比如在线培训,比如在线服务,这才是现在社交性质的自媒体区别博客的关节点。显然,微信公号的成功源于其社交基因。

现在被关注的自媒体平台不胜枚举,有以引流和广告联盟为噱头的百度百家,有以客观稿费为噱头的腾讯大家,有先靠流量变现广告,发现走不通又开始用稿酬激励作者的头条号。腾讯大家、百度百家和今日头条的头条号,仅仅是建立了受众和内容的关系。而微信公号解决的则是服务者和服务对象的关系。

微信这个平台没有对微信公号的推荐机制,也没有微信公号上文章的推荐机制。微信公号的传播逻辑是,这个自媒体如果行,那么借助其朋友圈社交用户的分享动力,就可以让更多的人分享、订阅、阅读和使用这个自媒体。

在微信公号的平台上,所有的微信号,包括他们的内容和服务,在粉丝的竞争上都是平等的。任何号要想获得关注,只能靠微信的用户买账。这个平台的受众建立的不是跟文章产生的点击关系,而是自媒体作者这种精英用户和粉丝用户的信任关系。只有这样的关系,才能让自媒体直接为活生生的人去服务!

当然仅有这些还不够,还不能产生真正意义上的个性化服务。微信的公号还有一点就是,它非常开放。在这个微信公号的平台上,自媒体人根据自己和粉丝的需求,可以开发各种个性化功能。当然,微信本身的功能和微信公号是一个闭环,依据微信支付和城市服务等手段,它已经解决了很多用户的现实问题。

包括目前手机QQ推出的公号平台,也和微信公号一样,都是基于活跃的用户关系和服务平台进行的自媒体建设,所以才让自媒体人趋之若鹭。

目前腾讯用大家打造内容品质,百度用百家打造科技媒体的话语权,今日头条和搜狐等客户端用自媒体吸引原创内容,从某种程度上也可以说成功了。但如果更好的服务自媒体人,显然更应该从活跃的用户关系和服务平台入手,打造社交化的自媒体平台。

依笔者看,百度基于贴吧、问答等用户活跃的平台,加之问答的内容基因,贴吧的粉丝文化,建构社交化的自媒体平台,为自媒体人和用户建构社交和服务关系,未必不值得尝试。

天涯也是一个大用户平台,而且是一个以栖息大量原创写手,网民回复频繁踊跃的用户平台。加之打赏和在线支付功能的等用户习惯渐已养成,进行社交化的自媒体平台建设,并借此完成移动互联网端的用户提升改造,亦是一个绝佳机会。

对他们而言,更重要的机会还在于,微信公号是一个带门槛的的产品。微信高层对微信子产品的媒体属性心态比较微妙。所以,微信给自媒体人了诸多限制,比如一天之能发布一次,一次只能发送八条,好友数量有上限,粉丝数量有上限。

如果像百度和天涯这样的后来者把微信公号的这些门槛打破,帮助自媒体人创造机会用户提供有偿服务,则前景可期。

weinxin
虎纠自媒体官方微信
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f9seo
  • 本文由 发表于 2016年5月11日23:42:02
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